“Quando hai tanti dipendenti a contatto con il consumatore, diventano gli autentici protagonisti”



Octavio Llamas, presidente e direttore generale di Autogrill Iberia e consigliere della CCIS, parla de valore delle risorse umane nell’impresa, l’importanza della comunicazione egli effetti della crisi nelle abitudini del cliente in un’intervista pubblicata dalla rivista spagnola Restauración News

La rivista spagnola Restauración News ha pubblicato nel suo numero di settembre un’intervista a Octavio Llamas, consigliere della CCIS a capo della filiale in Spagna di Autogrill, impresa di riferimento nel settore della ristorazione per viaggiatori.

Llamas inizia parlando dello stato attuale di Autogrill Iberiae affermando che la firma ha presenza chiara in “tre canali: Strade, che oggi rappresentano il 50% della nostra rete; con il 40%, il canale successivo in quanto a presenza e in pieno processo di sviluppo sono le stazioni ferroviarie; infine il canale degli Aeroporti, che concentra circa il 10% del nostro volume d’affari. Questo per quanto riguarda il canale delle concesssioni, perchè poi abbiamo questo canale ibrido rappresentato dallo sviluppo della ristorazione nel Distretto C di Telefonica. Un’offerta di più di sette concetti: da Ciao, passando per Starbucks, Gambrinus, Sushita…”

Così, nelle strade, la presenza di Autogrill prende forma precisamente attraverso locali della marca che, spiega il suo massimo responsabile, “trasmette ai consumatori una serie di valori in quanto a sicurezza e qualità”. E dentro questo ombrello della marca Autogrill, c’è un’altra serie di insegne che definiscono che tipo di servizio o prodotto si offre: Café Espresso, Ciao, Rincones…marche nelle quali l’utente troverá dai ristoranti con servizio al tavolo, fino al selfservice o semplicemente un posto in cui prendere un caffè.

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Questo se si parla di autostrade. Ciononostante, approfondisce Octavio Llamas: “Se andiamo alle stazioni ferroviarie sisviluppa la presenza di  marche proprie e altre firme  di prestigio riconosciuto. Il migliore esempio lo abbiamo nella stazione di Atocha (Madrid) dove si può trovare un Gambrinus, un Puro Gusto, un Burger King…si lavorano determinate marche e si fa una miscela in funzione delle necessità del cliente. Perchè quello che si cerca è offire al cliente nello stesso posto  sia modelli di autoservizio, sia con servizio al talvolo, o sullo stile di un bar tradizionale…affichè abbia la posssibilità di scegliere cosa in che modo vuole consumare. E quanto pagare”

Un cliente che cambia

Perche la situazione è cambiata e, con essa, gli usi ed i costumi del cliente. “Venivamo da un decennio prodigioso, approssimatamente dal ’97 al 2007, dove tutto cresceva, il consumo era sconsiderato e non si guardava ai prezzi. Qualunque formula era valida, indipendentemente dalla qualità, indipendentemente da moltissimi altri aspetti…e da lì passiamo ad un decennio perso, che credo si prolungherà dal 2007 al 2017, perchè è vero che siamo in una fase di recupero, ma questa sarà lenta. Abbiamo perso molto negli ultimi otto anni. Per esempio, le strade spagnole hanno perso il 40% di traffico. E anche il consumatore che ha continuato a viaggiare è cambiato. Ha iniziato a valutare attentamente il rapporto qualità-prezzo, le sue necessità sono cambiata, ha iniziato a dcondividdere le cose. Da qualche anno il nostro prodotto piùi emblematico era il panino al prosciutto, un prodotto riconosciuto dalle caratteristiche che non scopriamo adesso. Però è arrivata la crisi ed il panino che era il numero uno di vendite nella compagnia, tanto in valore come in volume, ha progressivamente perso posizioni. Ed è stato sostituito da prodotti di valore inferiore sia dal punto di vista economico che qualitativo”.

Perciò, Llamas definisce questo panino con il prosciutto come un buon indicatore della situazione economica que, adesso, sembra che si stia riprendendo. “Il consumatore è tornato a spendere, valutando molto di più il rapporto qualità-prezzo ; osserva molto di più e si prende più tempo per decidere. Si è reso conto di essere il proprietario del 100% della decisione d’acquisto: decide al cento per cento quello che vuole e il modo in cui lo vuole. Inoltre, un profilo determinato, in quanto a modalità lowcost, si è appropriatoanhe della mentalità del consumatore, e questo porta ad essere maggiormente sicuri della propria politica promozionale e definireb molto meglio la propria offerta di prodotti”.

La comunicazione

La crisi ha nascosto un cambio generazionale importante, spiega il direttivo, l’apparizione dei millennials e la comunicazione digitale, le reti sociali. Un tema che alla compagnia non risulta per nulla estraneo.

“Siamo molto contenti. Su Fabebook siamo arrivati recentemente ad avere più di 10.000 fan. Se si tiene conto che siamo una catena relativamente piccola, questa quantità mette in risalto il fatto che si sia creato un movimento attorno alla marca. Le compagnie sono obbligate a comunicare anche in questi canali, ma la comunicazione che va fatta attraverso le reti sociali è tremendamente diversa da quella che si fa nel proprio punto vendita: devi essere molto più trasparente e molto più libero. Devi lasciare che la gente si esprima ed imparare da quello che ti stanno dicendo, capire dove vanno i registri futuri. L’opportunità che ti danno oggi le reti sociali è quella di poter ascoltare il cliente in una forma molto più libera di quanto si faceva finora”. Nelle reti sociali, non si parla solo di una cosa, continua Llamas “ti fotografano, hai un buon piatto o un buon panino, e la gente fa una fotografia o lo condivide. E si estende a cinquanta, settanta, duecento persone intorno a lui. Se qualcuno fa un commento positivo su di te, o uno negativo… devi imparare sia dal positivo che dicono di te, per continuare a migliorare, sia dal negativo per rettificare. Bisogna instaurare un dialogo con il consumatore diretto. Oggi è più facile di prima, ma le regole del gioco sono cambiate e la prima cosa che bisogna riconoscere è questa”.

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R¡sorse umane

Un altro dei punti più chiari per  Octavio Llamas è che, al momento di gestire una compagnia come Autogrill, uno dei pilastri più importanti da seguire ed ascoltare, oltre al consumatore esterno, è il pubblico interno, l’impiegato. “Più di 1.000 dipendenti, dice il direttivo, dei quali la maggior parte si relaziona con il consumatore. Pertanto, qual è la prima immagine di fronte al cliente: il cameriere, il personale che lo attende. A partire dall’anno scorso, abbiamo voluto instaurare la regola per cui, quando si entra in un Autogrill , la prima frase che si sente dire è “buongiorno, buon pomeriggio, buonasera…” perchè vogliamo lasciare il segno, far sì che l’esperienza in Autogrill sia diversa rispetto ad altri operatori. Ovviamente questo è ciò che ci si aspetta anche in altre situazioni: Come preferisci che ti ricevano? Con un’espressione seria o con un sorriso? Per questo bisogna creare un atteggiamentio, un compromesso”.

Come si raggiunge questo? Facendo qualcosa di molto facile, assicura Llamas: prestare attenzione alle persone. Motivarle, dar loro opportunità affichè crescano, fare in modo che la loro voce venga ascoltata dalla compagnia: “Quando hai tanti dipendenti a contatto con il consumatore, diventano gli autentici protagonisti. Perciò devi ascoltarli, cogliere i loro suggerimenti, tener conto delle loro raccomandazioni. E devi sviluppare la tua offerta anche in funzione di questa preziosa informazione che ricevi da loro”.

È possibile leggere l’intervista completa (in spagnolo) attraverso il seguente link

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